Blockchain impediría que los fraudes puedan robar los ingresos de la publicidad digital

Recientes estadísticas muestran que el gasto en publicidad digital en todo el mundo alcanzará un total de USD 335 mil millones en 2020. Si bien es impresionante, el panorama de los medios digitales está plagado de problemas debido a la falta de transparencia en la cadena de suministro. Como resultado, el fraude publicitario digital aumenta anualmente. Incluso con la tecnología de publicidad automatizada diseñada para impulsar la publicidad digital de manera eficiente en los sitios de los editores, los desafíos persisten.

A su vez, los anunciantes están perdiendo miles de millones de dólares cada año. Se estima que los anunciantes perdieron USD 42 mil millones en gastos publicitarios a nivel mundial en 2019. Este año, se espera que las pérdidas de ingresos aumenten a más de USD 45 mil millones debido a las ineficiencias de la cadena de suministro y las pérdidas por la pandemia de COVID-19. Para el año 2023, los anunciantes digitales podrían ver una pérdida de ingresos de USD 100 mil millones por año.

Chad Andrews, el líder global de soluciones para publicidad y blockchain en IBM, dijo a Cointelegraph que la tecnología blockchain puede ayudar a abordar una serie de desafíos con la cadena de suministro de publicidad, específicamente, brindando transparencia con respecto a dónde y si los anuncios se ven o no:

“Los anunciantes y sus agencias necesitan publicar anuncios digitales en muchas miles de propiedades de medios, que culminan en millones o incluso miles de millones de impresiones entregadas. Para lograr esto a escala, se necesita un ecosistema tecnológico vasto y complejo de intermediarios. La capacidad única de blockchain para funcionar como un libro de registro neutral y descentralizado para todo: las tarifas y los datos resumidos de cumplimiento de anuncios; así como una plataforma para verificar la identidad, lo convierten en una solución eficaz para el problema del gasto publicitario desperdiciado“.

Según Andrews, la cantidad de intermediarios involucrados en la cadena de suministro de publicidad, incluidos el lado de la oferta y la demanda, las plataformas de gestión de datos y los intercambios de ofertas en línea en tiempo real, crea complejidades. Además, hay otros intermediarios que utilizan sus propios datos para identificar, comprar, marcar y revender el inventario de publicidad.

Andrews señaló que estas complejidades y la falta de transparencia hacen que la publicidad sea mucho más cara. “Para llevar un anuncio a la televisión lineal, los anunciantes pagan alrededor del 2% al 3% de cada dólar publicitario por los costos de implementación. Para conseguir un anuncio digital en un sitio web, los anunciantes pueden pagar un 25% o más”, comentó.

Andrews señaló que la tecnología blockchain funciona para iluminar las acciones, tarifas y valor agregado de cada proveedor mientras verifica su identidad y otros datos. A su vez, esto puede ayudar a garantizar que se hayan cumplido los contratos.

Por ejemplo, Andrews mencionó que un contrato de publicidad puede tener términos personalizados para llegar a ciertas audiencias, aparecer solo junto al contenido seguro para la marca y ser visible durante un período mínimo de tiempo. Al recopilar información de cada proveedor en el momento de la publicación del anuncio, es posible compilar esta información en múltiples agencias, geografías y plataformas. “Por primera vez, blockchain hace concebible que los anunciantes solo paguen por lo que se puede verificar en el momento de la entrega como impresiones auténticas y de calidad”, dijo Andrews.

Tecnología blockchain en el mundo real

Teniendo esto en cuenta, la tecnología blockchain ha comenzado a aplicarse lenta pero seguramente para resolver ineficiencias en la industria de la publicidad digital. Por ejemplo, AdsDax, una plataforma publicitaria de autoservicio, utiliza una cadena de bloques para brindar colaboración a las diversas partes involucradas en el sector publicitario, incluidos los consumidores.

Ryan Davies, director de productos de AdsDax, le dijo a Cointelegraph que la compañía buscaba específicamente reducir el fraude en la industria publicitaria aprovechando la tecnología blockchain para eliminar intermediarios en el proceso publicitario al tiempo que brinda transparencia a través de eventos verificados y con marca de tiempo:

“AdsDax utiliza la tecnología de registro distribuido de Hedera Hashgraph para registrar eventos publicitarios, como datos de rendimiento e inventario de anuncios, en un registro verificado e inmutable. Los anunciantes pueden ver estos eventos con marca de tiempo para auditar la información de sus campañas en tiempo real”.

Davies señaló que, si bien esto parece una función relativamente simple, brinda una oportunidad para los anunciantes que anteriormente no habían podido acceder a los datos de rendimiento en tiempo real: “Los eventos que provienen directamente del dispositivo de un usuario y van directamente a un registro son un gran impulso de confianza en los datos de las empresas”. Añadió: “A partir del 19 de agosto, hemos rastreado más de 1.2 mil millones de eventos publicitarios en la red principal de Hedera Hashgraph, ejecutando más de 239 millones de transacciones y tenemos un promedio de 1.3 millones de transacciones por día”.

AdsDax también busca incorporar capacidades para recompensar a los usuarios con criptomonedas por compartir sus datos con los anunciantes. Además, se están implementando nuevas funciones para garantizar que los consumidores tengan más control sobre sus datos. Estas características también están siendo demostradas por Brave Browser, que utiliza su Basic Attention Token (BAT) para recompensar a los usuarios por ver anuncios en la plataforma. Brave Browser ha tenido éxito, ya que una nueva investigación de la firma de análisis de blockchain Flipside Crypto mostró que BAT fue el token ERC-20 más utilizado en el sector DeFi del 19 de junio al 2 de julio.

Se están desarrollando nuevas soluciones blockchain

Además de plataformas como AdsDax que ya están registrando transacciones, se están construyendo nuevas soluciones blockchain para resolver los desafíos continuos que enfrenta la publicidad digital. Por ejemplo, el 20 de agosto, MadNetwork, una cadena de bloques personalizada para empresas en el espacio de tecnología publicitaria, anunció adiciones a su hoja de ruta de productos.

Adam Helfgott, el fundador de MadNetwork, dijo a Cointelegraph que MadNetwork se lanzó en 2018 en la cadena de bloques de Ethereum para crear una serie de productos y asociaciones que remodelarían las relaciones entre consumidores y anunciantes. Sin embargo, debido al panorama de la publicidad digital en constante cambio, Helfgott explicó que se necesitaban nuevas capacidades para que la red escalara:

“MadNetwork lanzó un nuevo documento técnico que describe los planes para una cadena lateral de segunda capa en Ethereum. Básicamente, la red usa Ethereum por motivos de seguridad. Pero nos dimos cuenta de que muchas de las piezas fundamentales necesarias no estaban disponibles en Ethereum. Por ejemplo, la disponibilidad de datos es un elemento importante del mundo de la publicidad y es caro escribir datos en Ethereum”.

Helfgott explicó que la nueva solución que se está desarrollando servirá como una fuente de datos verificable para las empresas, proporcionando características clave como caducidad de datos y recolección de basura.

Además, MadNetwork no requiere que los datos sean inmutables, lo que, según Helfgott, es clave para las empresas en el espacio publicitario digital porque se generan muchos datos a partir de impresiones de anuncios por mes. “Las impresiones de anuncios de televisión pueden alcanzar unos trescientos mil millones de impresiones al mes. El seguimiento de todas estas impresiones ocupará mucho espacio”, dijo.

Según Helfgott, el token MadNetwork, conocido como MAD, se utiliza para asegurar el espacio para el almacenamiento de datos y permite la ejecución de contratos inteligentes en la red. A los mineros se les paga por hacer stake de tokens para almacenar datos y recolectar basura cuando expira el stake.

Helfgott señaló además que la identidad digital de una empresa está representada por una clave pública o privada que protege varios activos digitales o datos. “Entonces, si una emisora quiere realizar transacciones en esta red, necesitaría ejecutar un nodo y producir claves para sus activos digitales”, mencionó.

Unirse para mejorar

AdLedger es un consorcio sin fines de lucro que trabaja para construir estándares técnicos abiertos para la aplicación de blockchain y criptografía para medios y publicidad. Ha estado trabajando para definir las reglas de buenas y malas conductas demostradas por varias identidades digitales como parte del próximo estándar abierto del grupo en la parte superior de MadNetwork. Esto asegura que los participantes de la red no exhiban comportamientos fraudulentos.

Christiana Cacciapuoti, directora ejecutiva de AdLedger, dijo a Cointelegraph que, debido a que AdLedger codifica las reglas para gobernar la identidad digital de una empresa, se crea un estándar sobre cómo se emiten las claves públicas y privadas y, finalmente, se envían a través de la cadena de suministro de publicidad digital.

Cacciapuoti mencionó además que se está trabajando en una importante asociación para demostrar cómo MadNetwork puede usarse para combatir el fraude publicitario, eliminar intermediarios y crear una mejor transparencia en la cadena de suministro.

Las criptomonedas pueden impulsar la adopción

Si bien está claro que la tecnología blockchain puede brindar una transparencia muy necesaria al sector de la publicidad digital, los casos de uso del mundo real que incorporan criptomonedas pueden eventualmente impulsar la adopción generalizada.

Davies mencionó que, si bien el mayor obstáculo para AdsDax fue crear una tecnología lo suficientemente rápida y rentable para que las empresas la aprovechen, el siguiente paso para la adopción generalizada será a través de las criptomonedas. Explicó que, a medida que las personas comienzan a usar criptomonedas en su vida cotidiana, ha surgido la oportunidad de reemplazar los elementos de pago fiduciario: “Características en desarrollo para el elemento consumidor de nuestra plataforma, que recompensa a los usuarios con criptomonedas y les brinda a los usuarios formas de usarlas. moneda para bienes y servicios del mundo real, es un gran paso en la dirección correcta”.

Haciendo eco de Davies, Helfgott mencionó que la industria de las criptomonedas está experimentando actualmente una segunda ola de innovación, lo que puede proporcionar suficientes razones para que las instituciones adopten las criptomonedas. A su vez, las nuevas funciones para mover valor digitalmente se convertirán en un concepto creciente en el espacio publicitario digital. “Creemos que el espacio publicitario puede, en última instancia, construir las piezas fundamentales de la adopción masiva de blockchain”, dijo.

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